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Il ritorno d’investimento è molto importante nella UX perché fa capire agli stakeholder quanti sono i soldi che può portare un progetto di revisione lato UX e giustificarne così la spesa.
Le 5 aree di maggior ritorno d’investimento della UX sono:
- Sostegno per una crescita in generale delle revenue e delle conversioni.
- Diminuzione dei costi delle chiamate al customer care.
- Maggior efficienza con una riduzione dei costi di sviluppo.
- Aumento della soddisfazione dei clienti.
- Riduzione dei rischi di progettare qualcosa di sbagliato (con la prototipazione e l’individuazione del MVP).
Amazon, Google e Airbnb sono solo tre delle aziende che hanno dichiarato che ogni anno hanno un budget dedicato all’ottimizzazione continua della loro piattaforma digitali per migliorare la cutomer experience e in questo modo aumentare i guadagni.
Una ricerca dell’Interaction Design Fundation ha identificato quale è il ritorno d’investimento della UX diviso per attività principali:
La definizione delle personas porta un ritorno d’investimento della UX di 4X
Creare delle personas è molto utile perché permette di focalizzarci sulle abitudini e bisogni di un target specifico. Spesso questo studio non viene richiesto perché le aziende pensano di conoscere bene il proprio target o, ancora peggio, pensano di parlare “a tutti”.
L’analisi delle personas permette di avere un focus su quale sono i bisogni, le abitudini e i comportamenti e progettare quindi non solo l’asset digitale di riferimento (sito, app, …) ma anche la strategia di marketing per entrare in contatto (adv, social, …) e vendere il proprio prodotto o servizio.
Una ricerca sull’importanza della definizione delle personas ha dimostrato che può portare fino ad un ritorno d’investimento 4 volte maggiore rispetto a non farla.
Come i wireframe portano un ritorno d’investimento della UX
I wireframe stanno diventando molto popolari nelle organizzazioni. Sono un primo strumento veloce in cui vengono definiti i contenuti delle singole pagine, l’interazione tra i contenuti e la struttura del sito. I wireframe sono uno strumento molto utile per molti aspetti del progetto.
Dalla ricerca dell’IDF è emerso che:
Aumento del 50% nello stimare in modo corretto tempi e costi di un progetto
Diminuzione dell’80% delle richieste di approfondimento e chiarimenti da parte del team di sviluppo
Diminuzione del 25% dei rework e bug fix dopo il lancio del sito
In aggiunta in base alla mia esperienza, posso dire che i wireframe sono molto utile anche in fase progettuale per avere una prima condivisione veloce su quali possono essere i contenuti delle singole pagine così da mostrare al cliente quale sarà l’impostazione e la gerarchia delle informazioni presenti in pagina. Esistono molti software che permettono di creare e modificare i wireframe in modo semplice e utilizzarli come strumento unico di lavoro per ux, copy e ui designer.
Questo ha permesso sempre più di considerare i wireframe come il punto di partenza e lo scheletro del progetto, su cui si possono fare i primi ragionamenti, confronti e modifiche, così da risparmiare molto tempo nelle fasi successive e aumentare così il ritorno d’investimento della UX.
IBM ha sintetizzato bene questo pensiero in quella che viene definita la 1:10:100 regola del cambiamento, il costo di un cambiamento dipende delle fasi in cui viene richiesto:
1 dollaro – nella fase di ricerca
10 dollari – nella fase di design
100 dollari – nella fase di sviluppo
Questa regola è figlia della regola più nota sul “Costo della qualità”.
I test di usabilità lo strumento base per aumentare il ritorno d’investimento della UX
I test di usabilità aiutano i team a capire meglio come il target si comporta e a modificare il progetto in base ai dati raccolti.
Un esempio molto importante di applicazione dei test di usabilità è riportato dalla nota azienda di antivirus MacAfee, che ha affermato che inserire i test sul software ProtectionPilot ha diminuito del 90% i costi del supporto post vendita.
Secondo un sondaggio del Nielsen Norma Group del 2008 spendere il 10% del budget di sviluppo nello studio della UX porta un miglioramento nel conversion rate dell’83%. Ovviamente dipende dal punto di partenza del progetto, se la UX non è mai stata studiata e ci sono errori nei flussi di navigazione più importanti (funnel di acquisto o check out ad esempio) l’incremento delle conversioni è molto alto. Se si tratta di miglioramenti incrementali e periodici questo valore può essere più basso.
RITRONO D’INVESTIMENTO DELLA UX
Spendere il 10% del budget di sviluppo nello studio della UX porta un miglioramento nel conversion rate dell’83%.
Una buona UX può aumentare del 2% il tasso di conversione. Anche questo numero può variare molto a seconda del punto di partenza del sito. Se stiamo progettando o migliorando un ecommerce è importante focalizzarci inizialmente sui punti più importanti del sito: la product page, checkout e listing page. È inutile inizialmente spendere il budget in pagine e funnel esterni a quelli dell’acquisto, una volta verificato che le pagine funzionano e che i miglioramenti hanno portato risultati allora si può spostare l’attenzione sulle altre parti del sito.
In generale possiamo dire che il ritorno d’investimento della UX si può vedere in questi KPI:
- Aumento del tasso di conversione
- Aumento delle revenue (vendite)
- Aumento delle registrazioni
- Aumento del numero di visitatori e/o del tempo delle sessioni
- Aumento delle quoti di cross-sell/up-sell
- Aumento della qualità delle sessioni (diminuzione del bounce-rate)
Questi dati possono essere facilmente verificati monitorando la situazione prima e dopo gli interventi UX in Google Analytics.
Quali sono i passi per poter avere un aumento del ritorno d’investimento dalla UX?
- Definire gli obiettivi di business/mission/valori
- Individuare le metriche correlate all’usabilità, in base al progetto che si sta analizzando (sito, app, …)
- Raccolta dei dati utili (test di usabilità, web analytics, …)
- Monitorare i progressi attraverso un’analisi periodica dei dati o con A/B test
- Misurare e confrontare i dati nei vari periodi per capire la percentuale di miglioramento prima e dopo l’attività UX e poi nei mesi successivi in base ai cambiamenti apportati
Per approfondimenti:
UX Matters: Measuring the ROI for UX in an Enterprise Organization, Part 1