Il brief è lo strumento più importante per definire lo scopo di un progetto. Peter Philips, creative director della società da lui fondata e considerato da molti un esperto nei brief di design ha definito il brief come:
“ … a written document that thoroughly explains the problem that need to be solved by a designer or designer team It should primarily focus on results of design, outcome of design, and the business pbjectives of the design project. It should not attempt to deal with the aesthetics of design. This is the responsibility of the designer.”
Il brief è quindi il documento più importante del processo di design perché all’interno contiene informazioni riguardo all’organizzazione dell’azienda, il suo pubblico, la sua strategia di business, i suoi competitors e soprattutto lo scopo del progetto.
Il brief è uno strumento utile sia al project manager che ai designer, ma non solo. È anche molto importante per tutti gli stakeholder perché rende noto a tutti quale è l’obiettivo del progetto e quali sono i suoi confini.
Chi deve preparare il brief?
La cosa migliore sarebbe che il cliente e l’agenzia scrivessero il brief insieme, ma non capita spesso. Solitamente il cliente scrive il brief che manda all’agenzia (o più agenzie in caso di gara) e poi integra con la fase di Q&A così da concentrare tutte le informazioni in un unico documento.
Il problema di procedere in questo modo è che le informazioni risultano frammentate e spesso si perde il focus del progetto.
Quali informazioni deve contenere un brief?
Ovviamente dipende dal tipo di progetto ma proviamo qui ad elencare le informazioni che a nostro avviso sono fondamentali per avere un buon documento di inizio progetto.
L’overview di progetto
Descrive brevemente quale è lo scopo del progetto, che cosa deve essere fatto e il valore che porterà al cliente finale. È un riassunto di quello che poi verrà descritto meglio all’interno del brief.
Definizione del problema
È importante descrivere da subito quale è il problema che si vuole risolvere. Questo è un punto molto importante perché spesso i brief cominciano con la richiesta di un nuovo e-commerce o di un sito internet senza soffermarsi sul problema che si vuole risolvere. Il problema potrebbe essere che le vendite sul canale digitale sono basse o che i clienti abbandonano spesso il sito web da mobile. È molto importante questo punto perché in base al problema di partenza si possono trovare delle soluzioni e una strategia di progetto. Partendo da una soluzione preconfezionata è difficile aprire una discussione e trovare idee innovative. Quindi questo punto è molto importante: bisogna chiarire il problema e condividerlo con tutti gli stakeholder di progetto in modo tale da lasciare che i designer trovino delle soluzioni.
Non si parte da una soluzione ma da un problema.
Gli obiettivi del progetto
Altro punto molto importante è quello di chiarire subito quello che si vuole raggiungere con il progetto. Può essere un obiettivo di leads o di awareness. Anche la definizione dell’obiettivo è molto importante e deve essere condivisa con tutti gli stakeholder così da sapere quale è la direzione che si sta prendendo.
Spesso sembra un passaggio ovvio ma non lo è. Un cliente potrebbe chiedere un e-commerce pensando che l’unico obiettivo legato all’e-commerce è la vendita e quindi è scontato dichiararlo. In realtà non è così ovvio. Un e-commerce può essere considerato come uno strumento di vendita ma anche come un mezzo per il drive-to-store. L’obiettivo è molto diverso e anche la strategia di design. Se l’obiettivo è la vendita diretta bisogna facilitare i funnel di acquisto e garantire al cliente una quick buy in più punti del funnel. Dall’altra parte se si pensa la sito come uno strumento per il drive-to-store è molto importante creare uno storytelling di prodotto che faccia venir voglia alle persone di andare in negozio a vedere il prodotto e a comprarlo. Nel primo caso si punterà più sullo UX design, nel secondo caso su un content design.
Criterio per definire il successo
Una volta definiti gli obiettivi del progetto è più facile capire quali sono le azioni che devono essere fatte per raggiungere l’obiettivo e quali sono le metriche che permettono di misurarne il successo.
La misurazione del design è sempre stato un argomento delicato. Negli anni scorsi sembrava impossibile poter riuscire a quantificare l’efficacia del design perché la qualità della creatività non si può misurare. Fortunatamente negli ultimi anni si è capito che è possibile misurare se un progetto funziona oppure no basandosi sul comportamento del cliente.
Attraverso l’analisi dei dati di un sito (Google Analytics o altri tool di tracciamento) è possibile capire se il coinvolgimento ed interesse del cliente è aumentato, se ci sono aspetti che possono essere migliorati e se gli obiettivi prefissati sono stati raggiunti. Ho detto “fortunatamente” perché con l’inserimento di analisi oggettive sui dati si è un po’ persa quell’abitudine di giudicare il design su “a me piace” che era un giudizio troppo soggettivo da parte di tante aziende.
Business Analysis
Le business analysis hanno lo scopo di far capire in poche righe come è organizzata l’azienda, quale è la sua strategia di business, quali sono i suoi punti di forza e di debolezza e come è il posizionamento rispetto agli altri protagonisti del mercato.
L’analisi dei competitors è un’attività che solitamente fanno le aziende a livello di business e le agenzie nella fase iniziale del progetto per capire meglio come comunicano sul digitale e quali sono i servizi e gli strumenti che utilizzando per coinvolgere il pubblico. Questa parte del brief è molto importante perché l’agenzia deve aver ben chiaro per quale azienda sta progettando. È importante che il progetto sia in linea con la strategia e con la comunicazione aziendale così da fornire un touch point consistente all’interno della customer journey.
Audience Analysis
Anche questa analisi solitamente è a carico dell’agenzia, quindi all’interno del brief potrebbe essere rilevante avere anche solo un breve estratto di chi è il pubblico a cui ci si rivolge e quali sono i bisogni che si vogliono soddisfare attraverso il progetto. Però più informazioni vengono date meglio è. Sarà poi a carico dell’agenzia definire le personas e quali sono i loro bisogni, comportamenti, paure e desideri.
Elenco e posizionamento dei competitors
Come abbiamo anticipato prima, avere un elenco dei competitors diretti e indiretti e molto utile perché permette di focalizzarsi su analisi mirate e di capire quale è il riferimento di posizionamento all’interno del mercato.
Spesso all’interno di un settore sono molti i player che si distinguono per delle caratteristiche proprie, capire i punti di riferimento permette all’agenzia di individuare quale è la vision dell’azienda. In più da questa analisi è importante determinare quale è la unique selling proposition, che è l’elemento distintivo di ogni azienda. All’interno del progetto sarà fondamentale tenere conto di questo fattore e metterlo sempre in relazione agli altri competitors di mercato.
Strategia di comunicazione
La strategia di comunicazione è quella overall dell’azienda non legata la progetto in corso. Sarà cura dei designer applicare le linee guida al progetto che svilupperà. È molto importante, ad esempio, capire se un’azienda punta ad una comunicazione basata su soluzioni legate al costo oppure allo status. Da questo dipenderà molto la strategia del progetto che si sta sviluppando.
Tone of voice e linee di comunicazione visiva
Anche questo aspetto è molto importante. Sapere se c’è un brand book con delle regole di comunicazione visiva e tone of voice è molto importante per creare consistenza negli elaborati prodotti. I nuovi asset devono essere parte di una experience globale dell’azienda che deve essere presente e mantenuta sempre per non disorientare e confondere il cliente.
I designer non sono obbligati a seguire le linee di comunicazione, possono decidere di creare un progetto che segue un’altra direzione, è importante però inserire alcuni elementi che creino continuità con il brand e che facciano capire subito quale è il brand di riferimento.
Milestone di progetto
Ultimati gli aspetti dedicati alla progettazione, è importante inserire nel brief anche alcune indicazioni di project management. Sicuramente va inserita una data di chiusa del progetto e quali elaborati ci si aspetta di ricevere.
A seconda del progetto potrebbe essere necessario inserire anche delle altre date con le milestone. Ad esempio se si tratta di una gara è importante inserire la data di consegna, quella di un eventuale presentazione, i tempi per la scelta dell’agenzia o di un secondo round con una short list, la data di inizio progetto e quella del golive. Queste informazioni sono molto utili alle agenzie anche per definire un budget e capire quali persone coinvolgere nel tema di progetto.
Coinvolgimento cliente per approvazione
Un altro elemento importante è capire se ci sono dei momenti di approvazione o di confronto in cui vengono coinvolti tutti gli stakeholder e non solo il team di lavoro. È importante capire questo aspetto perché spesso capita che le presentazioni ai vertici di un’azienda possano far cambiare di molto il piano di progetto.
Come abbiamo visto sono molti gli aspetti da includere in un brief, è importante dedicare il giusto tempo alla sua stesura e avere le idee ben chiare su quale deve essere lo scopo del progetto, così da non rischiare di arrivare a metà delle attività e accorgersi di aver preso una strada sbagliata.