L’empatia è un elemento molto importante del Design Thinking. Ma che cosa è esattamente l’empatia? Perché è così importante per progettare prodotti o servizi utili per le persone?
Cosa è l’empatia?
L’empatia è la capacità di vedere il mondo attraverso gli occhi di qualcun altro, vedere quello che vede lui, provare quello che prova, e vivere le esperienze nel suo stesso modo. Ovviamente nessuno può provare le stesse esperienze, sensazioni e sentimenti di un altro ma il tentativo è quello di avvicinarci il più possibile mettendo da parte i nostri preconcetti e cercando di capire il più possibile come pensano gli altri e quali sono i loro bisogni e desideri.
IDEO spiega molto bene che cosa è l’empatia nel Design Thinking (la prima fase del metodo) nel Human-Centered Desig Toolkit
“deep understanding of the problems and realities of the people you are designing for”
Questo vuol dire conoscere le difficoltà che la gente deve affrontare, i loro desideri profondi per capire meglio il loro comportamento. Oltre alle persone però è anche molto importante capire il contesto in cui vivono e con cui interagiscono.
Differentemente alle ricerche di marketing tradizionale, l’analisi per l’empatia non riguarda gli aspetti generici di una persona (come il peso, quanto spende per il cibo) ma si occupa delle motivazioni e dei pensieri. Ad esempio perché preferiscono stare a casa a guardare la televisione piuttosto che uscire a correre.
La prima fase del Design Thinking
L’empatia (Empathise) è la prima fase del Design Thinking, prima di Define, Ideate, Prototype e Test. I
n questa fase lo scopo dei designer è quello di raggiungere una conoscenza in modo empatico delle persone per cui si sta progettando. Questo processo coinvolge l’osservazione e il coinvolgimento con le persone per cui si sta progettando per conoscere quello che provano e le loro motivazioni. Allo stesso tempo è molto importante immergersi nell’ambiente in cui vivono così da capire meglio quali sono i bisogni, le paure e le sfide che provano ogni giorno.
L’empatia è fondamentale nel processo dello human-centred design come il Design Thinking perché aiuta i progettisti ad accantonare la loro immagine del mondo e la loro soluzione al problema per capire veramente per quale contesto si sta progettando e trovare una soluzione efficace per il proprio target.
Questa fase può variare la durata in base al tempo disponibile e alle risorse che si possono utilizzare, quello che è importante ricordare è che in questo momento si sviluppa l’empatia, la conoscenza, l’esperienza della propria audience che sono alla base di tutto il progetto.
Empatia vs. Simpatia
La simpatia è spesso confusa con l’empatia. La simpatia è la capacità di avere e mostrare interesse per il benessere di un’altra persona ma non riguarda vivere in un modo approfondito le esperienze dell’altro. La simpatia poi porta con se quasi sempre un senso di distaccamento e superiorità.
La simpatia è inutile nel processo di Design Thinking perché non comporta un coinvolgimento profondo nella situazione in cui si trovano le altre persone.
Perché l’empatia?
Perché negli anni i designer hanno capito che progettare per “l’uomo medio” non andava più bene e le soluzioni proposte non era utili. Attraverso molti errori e sprechi si sono accorti che bisogna spostare il focus dal prodotto alle persone e inserire nella fase progettuale un momento di analisi profonda di chi è la nostra audience e di quali sono i suoi veri bisogni.
Questa fase non è facile perché spesso le persone non manifestano quello che sento e soprattutto nei focus group e quando sono intervistate tendono a dare risposte generaliste e che per loro sono corrette. Per mettersi ad un livello empatico i designer devono sviluppare l’intuizione, l’immaginazione, una sensibilità emotiva e devono essere creativi.
Abbiamo bisogno dell’empatia per conoscere le persone veramente.
Per fare questo è molto utile che i designer escano dai loro uffici (“go out of the building”) e sperimentino in prima persona come vivono le persone realmente. La figura del creativo che passa giorni e notti (e spesso anche molti week end) in ufficio a progettare con il suo team ristretto è un’idea vecchia. I nuovi designer sono quelli che sperimentano il più possibile, sono a contatto con le persone per capire veramente come si comportano, come vivono, cosa fanno. Non guardano le ricerche di mercato, ma vanno nelle strade, nei negozi e nei bar e vedono realmente quello che succede.
L’empatia è cruciale per il successo nel business
Molti leader ritengono che per avere successo con un prodotto e servizio è fondamentale rispondere a tre parametri: desirability, feasibility e viability.
Desirability riguarda quello che le persone vogliono, bisogna quindi progettare qualcosa a cui le persone sono interessate. Qui entra in gioco l’empatia.
Se si progetta qualcosa basato su dati astratti e non partendo dai desideri delle persone si rischia di buttare via tempo e soldi, mettendo nel mercano un oggetto che nessuno comprerà.
Reference e dove imparare di più
Chromium Blog
https://blog.chromium.org/2020/05/introducing-web-vitals-essential-metrics.html
Un esempio di successo è per esempio l’iPod.
Al 9 minuto della presentazione Steve Jobs racconta il motivo per cui ha progettato iPod:
“quante volte ti è capitato di voler ascoltare una canzone e non avere con te il cd-rom? Quello che è straordinario con Ipod è che tutta la tua libreria musicale entra nelle tue tasche.”
Ed è partito da un situazione reale che capitava molto spesso in viaggio (ricordo anche io contenitori di cd-rom sempre presenti in macchina o in salotto).
Un esempio di fallimento sono stati i Google Glass.
Google ha lanciato il suo primo prodotto wearable nel 2013, era un computer che si posizionava come degli occhiali e con cui potevi fare foto, registrare filmati, mandare messaggi, consultare mappe e fare ricerche. Gli occhiali facevano tantissime cose ma non erano quelle di cui le persone avevano bisogno. Non sono partiti da un bisogno, ma una tecnologia.
Nel 2013 non era normale vedere una persona per strada urlare comandi vocali ai suoi occhiali. Google avrebbe dovuto approfondire maggiormente il contesto in cui le persone vivevano e se veramente erano disposte a cambiare atteggiamento per il beneficio che avrebbero avuto nell’usare i Google Glass. In più la telecamera inserita negli occhiali registrava tutto quello che c’era intorno quindi si era presentato anche un problema di privacy.
In conclusione
L’empatia è molto importante per i designer perché ci permette di capire quali sono i veri desideri e timori delle persone e progettare oggetti e servizi che non solo risolvono i loro problema ma lo fanno nel migliore dei modi.
Ma non solo. L’empatia è un aspetto fondamentale anche per le performance di business perché un’azienda può progettare anche l’oggetto più bello e innovativo del mondo ma se non soddisfa i desideri delle persone e non è pensato per essere usato nel normale contesto in cui vivono non verrà comprato e quindi sarà una grande perdita economica e di tempo per le persone.
È molto importante quindi dedicare risorse per questa prima fase di progetto perché permette di definire tutti quegli elementi del progetto che ne determinano il successo.
Reference e dove imparare di più
IDEO: Human-Centered Design Toolkit, 2009
MIT Technology Review, Google Glass Is Dead; Long Live Smart Glasses, 2014