La social proof, validazione sociale, avviene quando una o due persone si comportano seguendo le azioni di un gruppo di persone. Questo aspetto molto importante della psicologia umana, riguarda la sfera della sicurezza. Capire come si relaziona rispetto alla vendita online è fondamentale per capire le motivazione che spingono le persone non solo ad acquistare, ma anche a recensire e condividere un prodotto.
Social proof: l’effetto spettatore
“The world will not be destroyed by those who do evil, but those who watch them without doing anything.”
Albert Einstein
La teoria sull’effetto spettatore afferma che noi siamo condizionati da come le persone che ci circondano si comportano, anche se non sappiamo chi sono. Lo vediamo nella vita di tutti i giorni quando capitano incidenti o situazioni di bisogno.
Se siamo per strada e capita un incidente è più facile che agiamo se siamo da soli. Se attorno a noi sono presenti altre persone che guardano e non fanno nulla, tendiamo anche noi a fare come loro. Siamo convinti che ci sarà qualcuno che aiuterà, quindi siamo “giustificati” ad esseri spettatori.
L’effetto spettatore è presente sia nella vita reale che online.
L’idea è molto semplice: noi siamo influenzati dalle persone che ci circondano sia che facciano un’azione sia che non la facciano, anche online.
È facile vedere un esempio di questo comportamento tutti i giorni, durante le numerose conference call.
Se si accede ad una riunione ed è presente solo un’altra persona la tendenza è quella di salutare subito, se entriamo e ci sono altre 10 persone in silenzio, solitamente stiamo zitti.
È un atteggiamento che si nota anche nelle lezioni a distanza. Se l’insegnante fa una domanda ad un bambino chiamandolo per nome, ottiene una risposta veloce; se chiede di rispondere all’intera classe i tempi di risposta sono molto più lunghi perché i bambini tendo a uniformarsi al comportamento degli altri e ad aspettare che qualcuno risponda al loro posto.
Vincent F. Hendricks, professore di psicologia all’Università di Copenhagen lo ha espresso molto bene in un suo articolo su The Conversation:
“The bystander effect occurs because people observe each other before assisting. And the more people observing each other the stronger the signal that help is neither required nor appropriate. Once you take such public signals to social media in terms of, say, aggregated likes, you may just reinforce bystander behaviour even more.”
Questo concetto può essere applicato ovunque e non solo nei social network.
Rivolgersi alla persona esplicitando il nome, fa ottenere molte più risposte rispetto a chiedere all’interno pubblico. Quindi se vogliamo che le persone lascino una recensione dopo il loro acquisto è meglio scrivere “Buongiorno Paolo, ho bisogno del tuo aiuto per migliorare il servizio XXX …” piuttosto che un “Buongiorno … ” generico.
Social proof: le recensioni
Un altro elemento della social proff sono le recensioni. Le persone si fidano poco di testimonial e di giudizi singoli relativi ai prodotti all’interno di ADV, però si fidano molto delle recensioni degli altri. Le recensioni sono diventate un aspetto fondamentale della vendita online oggi. Google e Amazon ne hanno fatto il loro punto di forza, e se pensiamo che Trip Advisor è un portale esclusivamente di recensioni capiamo quanto sono importanti.
Inserire all’interno del proprio ecommerce un sistema di review è molto importante, per diversi fattori, ma primo di tutto per la social proof. Se vuoi che la gente compri da te, devi mostrare che altre persone hanno comprato da te e che sono contente. Questo è uno strumento di marketing molto potente.
Social proof: il rating
Spesso in associazione con le recensioni troviamo il rating. Anche questo è uno strumento molto importante per la social proof. Il rating permette di riassumere il giudizio su un particolare prodotto in uno spazio limitato. Ovviamente il rating ha valore quando il giudizio viene dato delle persone e non dalle aziende stesse.
È molto comodo anche per mostre l’elenco dei prodotti in base alle preferenze e avere subito un’idea di quale è giudicato meglio. Solitamente il rating è il primo elemento di social proof che viene utilizzato dalle persone per giudicare un prodotto, una volta che il prodotto ha un rating che ci convince, passiamo a leggere le review.
Il rating non viene usato solo sui prodotti, ma su Google lo troviamo anche per negozi, scuole e tutte le attività che si sono registrate nel motore di ricerca.
Per le recensioni e per il rating è importante avere un giudizio positivo, ma anche la quantità conta. Pochi giudizi anche se positivi non vengono considerati molto. Quindi è fondamentale nella progettazione di un ecommerce inserire questi elementi e renderli ben visibili da subito.
Un altro aspetto da non sottovalutare è quello di creare dei funnel per cui le persone sono spinte a lasciare recensioni.
Amazon ne è un esempio. Quando si acquista da un venditore del circuito Amazon, solitamente dopo qualche giorno dall’acquisto arriva una mail che presenta l’azienda e che chiede di lasciare un giudizio positivo. Ultimamente queste mail sono accompagnate anche da materiale informativo e di approfondimento, così da invogliare le persone a lasciare una recensione.
È da considerare che tutti questi elementi non sono solo utili per la social proof ma vengono utilizzati anche dalle aziende stesse per capire cosa pensa la gente, quali prodotti sono i più apprezzati e ovviamente anche quelli che lo sono meno.
Le opinioni sulle recensioni: sono sempre vere?
È da ormai qualche anno che le recensioni e le review sono state introdotte e quindi anche le aziende hanno trovato modi per crearne di false e per utilizzarle per favorire la propria attività rispetto alle altre (scrivendo recensioni negative sui diretti competitors).
Come facciamo a capire se le recensioni sono vere?
Il Time.com riporta 6 allert che solitamente distinguono le fake review dalle altre:
- Non ci sono informazioni riguardo a chi ha fatto la recensione
- Le opinioni sono generiche
- Ci sono molte recensioni postate alla stessa ora
- Non vanno nel dettaglio delle caratteristiche del prodotto
- Usano parole generiche e corte: “buono”, “bello”, “grande”, …
- Sono corte e molte generiche, ad esempio “prodotto ottimo”
Come progettare la giusta recensione
Non esiste un modo per essere sicuri che le recensione inserite all’interno del sito siano viste come autentiche da parte dell’utente, ma ci sono alcuni elementi che possono aiutarci.
Sicuramente le recensioni delle persone che conosciamo sono più importanti delle altre, ma non è facile utilizzare questo elemento all’interno del sito.
Le review di persone che inseriscono foto con il prodotto, raccontano un po’ di chi è la persona che scrive (nome, località, data di acquisto del prodotto, …) e scrivono una storia, sono considerate meglio di altre.
Bisogna quindi creare un funnel per la gestione delle recensioni che guidi le persone nella scrittura con un sistema si incentivi (Sconti, promozioni, omaggi, …).
Quando si progetta un ecommerce tutti questi aspetti relativi alla social proof sono molto importanti e si tende a considerarli come marginali, abbiamo visto invece che dovrebbero far parte della strategia di business di tutte le aziende che vogliono vendere online.
Reference e dove imparare di più
Interaction foundation.
Articolo completo di Martha C. White:
http://time.com/money/4095258/fake-online-reviews-yelp-amazon-tripadvisor/
Can Online Reviews be Trusted?