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Perché stiamo parlando di Service Design? Perché sta diventando sempre più importante per le aziende e da un report dell’Interaction Design Foundation è emerso che le aziende che lo usano sono il 43% più performanti delle altre. Quindi è fondamentale capire quali sono le somiglianze e le diversità tra il Service Design e UX Design e come possono essere utilizzati insieme per massimizzare la customer acquisition e retention.
Cosa è il Service Design?
Wikipedia riporta “Con service design, in economia, si indica l’attività di pianificazione e organizzazione di personale, infrastrutture, artefatti comunicativi e materiali di un servizio, con lo scopo di migliorarne l’esperienza in termini di qualità ed interazione tra il fornitore del servizio e il consumatore finale.”
Con la diffusione del mobile e di una experience omni canale è diventato sempre più importante progettare servizi efficaci ed efficienti facili da usare. L’experience dell’utente deve essere semplice e fluida senza interruzioni in tutti i touch point così da svolgersi senza bisogno di consultare il customer service.
Qualche mese fa mi è capitato di fare un regalo ad una mia amica per l’arrivo di suo figlio. Ho acquistato il regalo da un’azienda con sede in Spagna che conosco bene perché aveva dei negozi anche a Milano, la qualità dei prodotti è molto alta e sono da sempre molto attenti all’experinece dei genitori e dei bambini.
Ricordo quando andavo con i miei figli nei negozi e a loro piaceva entrare dalla piccola porta creata apposta per loro. Ho sempre pensato che sono questi piccoli particolari che determinano la buona reputazione dell’azienda.
Mi capitava spesso di cercare online i giocattoli e anche all’interno della scheda prodotto c’era una sezione “valori” che testimoniava quanto fossero attenti alla crescita dei bambini.
I negozi in Italia hanno chiuso, quindi ho deciso di procedere con l’acquisto online. Il processo di acquisto è stato semplice e lineare, era presente un’indicazione relativa alla consegna con una stima di 10-12 giorni.
Passate 2 settimane sono andata sul sito per verificare lo stato dell’ordine.
All’interno della mia area riservata non sono presenti informazioni relative agli ordini eseguiti, quindi non è possibile verificare direttamente lo stato dell’ordine oppure verificare lo storico degli acquisti.
È presente una voce di menu all’interno del footer che rimanda ad una pagina generica per il tracking del prodotto, ed è necessario recuperare il codice all’interno della mail di conferma dell’ordine perchè è l’unico posto dove è presente questa informazione.
Una volta inserito il codice le informazioni che compaiono sono poche e non molto rilevanti.
Per avere delle informazioni relative al mio ordine ho compilato un form nell’area contatti e ho atteso 2 settimane per ottenere una risposta. Il contact center mi ha scritto che hanno avuto un problema con il sistema e quindi il mio ordine non era ancora partito, tutto questo in una mail scritta in spagnolo che ho dovuto tradurre.
Il regalo non è ancora arrivato, ma fortunatamente non c’era una data fissa di consegna. Io però ho perso molto tempo nel cercare le informazioni, nello scrivere, nell’attesa della risposta e anche nel tradurre la mail di risposta del customer service.
Questo è sicuramente un esempio di pessimo Service Design che ha trasformato l’awareness del brand da positiva in completamente negativa. Non è stata pensata un’esperienza seamless per il canale digitale, il sito è in italiano e il customer service è in spagnolo, la spedizione e il tracking dei prodotti non è integrato all’interno dell’ecommerce, i clienti non hanno visibilità sullo stato dell’ordine e su eventuali problematiche, in più, come risoluzione del problema l’azienda non ha proposto un risarcimento, ma solo la cancellazione dell’ordine.
Il Service Design comprende una molteplicità di discipline ed è importante che nella progettazione di un servizio vengano considerati non solo tutti i touch point ma anche i processi le procedure legati al business, come abbiamo visto, non si può progettare un ecommerce senza considerare il customer service o la logistica per la spedizione.
Questa è la differenza sostanziale rispetto alla UX.
Customer service: come posso rendere la tua journey più semplice o risolvere i tuoi problemi?
Customer experience: che cosa ti serve durante la journey per utilizzare il servizio e come posso creare una miglior esperienza per te.
User experience: è l’interfaccia, come posso renderla semplice e comprensibile per tutti?
Il Service Design è il punto di unione tra queste tre discipline, è l’esperienza che le persone fanno lungo tutto la journey, sono i momenti che capitano o non capito e i sentimenti che ad essi vengono associati (frustrazione, dubbio, sicurezza, gioia, …).
Per questo spesso si tende a confonderlo con la UX perché ci sono degli elementi progettuali dell’interfaccia digitale che possono essere causa di frustrazione e quindi attraverso una migliore progettazione si migliora la fruizione dl servizio. Bisogna però avere ben presente che la UX è solo un pezzo del Service Design.
Il Service Design, a differenza della UX, è principalmente una questione di efficienza e di risparmio.
Come abbiamo visto prima se un servizio non funziona, è una perdita di tempo per le persone che lo usano e per l’azienda che lo fornisce, ma non solo, è una perdita di awareness per l’azienda perché un’experience negativa porta a dei sentimenti poco positivi, e anche una perdita di denaro per l’azienda per il dispendio di tempo del suo personale.
“Service design applies design methods and craft to the definition and orchestration of proucts, communications, interactions, operations, culture and structure of an organization”.
Jamin Hegeman, VP of Design, Financial Services, Capital One
UX vs Service Design
La UX riguarda la progettazione di un prodotto digitale, un sito, un ecommerce, un app. Il team che ci lavora è composto da persone che hanno una mentalità agile e molto orientata al prodotto.
Il Service Design ha un approccio diverso. È come un’orchestra dove ci sono attori differenti che intervengono e partecipano al momento giusto. Ad esempio nelle ricerche iniziali viene richiesta la collaborazione del customer care per capire quale è il target di riferimento e per mappare le journey.
Un altro elemento distintivo tra UX e Service Design è che nella prima l’output è qualcosa di definito: un wireframe o un prototipo. Nel Service Design non è così, potrebbe cambiare notevolmente in base alla richiesta iniziale ed essere anche qualcosa di poco tangibile, come uno scenario raccontato in uno storytelling.
Le attività in capo allo Ux sono:
- i flussi di navigazione
- l’architettura dei contenuti
- wireframe
- un prototipo rapido (con eventuali visual o wireframe)
Le attività in capo al Service Designer sono:
- raccontare una storia (touchpoint e momenti)
- pensare, organizzare e gestire le perfomance del servizio
- creare un prototipo da testare (che può essere un oggetto fatto artigianalmente o un’esperienza da far provare)
Molto utili per raccontare una storia o “mettere in scena” la performance di un servizio è questo pdf con i disegni delle figure degli attori e dei touchpoint coinvolti.
Reference e dove imparare di più
Su Youtube sono presenti dei video creati da NNGroup che raccontano molto bene cosa è il Service Design e quali sono i punti di contatto con la UX.
